用户体验中的便利性

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原文引自 Medium 上的一篇文章《Convenience》。该译文并非完整原文,内容已做删减和调整,并加入了部分译者观点。

不断加快的生活节奏与日益紧密的人群联系正逐渐影响着我们的体验决策。现如今越来越多的人们开始倾向于选择能为他们带来便利的产品或者服务。便利性成为了继可用性之后,又一影响用户决策的关键要素。

本文作者从“是什么”、“为什么”和“怎么办”三方面,系统地讲述了用户体验中的便利性。其不仅局限于传统观念所认知的时间和精力角度,还从“用户感知”的角度进行了刨析,指出在打造服务体验时,让用户感知到便利与帮助他们节省时间和精力所带来的价值同等重要。这一视角的拓展能够更好地帮助我们理解和实现用户体验中的便利性。

 

本期提纲:

  1. 用户体验中的便利性是什么?

  2. 为什么便利性很重要?

  3. 如何实现便利性?

  4. 便利性有时可能无关紧要

  5. 总结

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用户体验中的便利性是什么?
1927 年,Southland Ice 公司的一名职员在德克萨斯州-达拉斯市的一个常年被坚冰覆盖的码头上新开了一家杂货店,通过售卖牛奶、面包、鸡蛋等食物来赚取一点额外的收入。由于这个码头天然的环境优势,这名职员——乔·汤普森(Joe Thompson)有了取之不尽,用之不竭的冰块来更长久的保存食物,因此他的店铺能够在当地其他杂货店深夜或者周末关门的时候进行额外的销售,这也使得当地居民第一次拥有了在正常工作时间之外进行采购的机会。不久之后,乔·汤普森又在这家新的杂货店里增加了汽油、更多种类的食物、饮料以及其他更方便的商品来进行销售,并且营业时间变成了从早上 7 点一直到晚上 11 点,这就是我们现在所熟知的 7-11 便利店的前身。到 2011 年,7-11 便利店已经在全球拥有 41000 个门店,它们用自己的方式让用户真切地感受到了便利性[1,2]。
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当我们提起“便利性”,便利店常常是我们脑子里第一个蹦出的例子。便利店有什么好处呢?大部分人的回答都是:它很方便。但是一个人认为方便的东西可能另一个人并不这么认为,或者在早上很方便的事情,到了下午就会变得不方便。所以如何去定义“便利性”呢?学术界给出了一些有趣的理论。

1986 年,Yale 和 Venkatesh [3] 从用户个人角度出发,提出了一个理解“便利性”的框架,他们指出个人自身的许多变量,比如“态度”、“所处的情境”等都会影响个人对于便利性不同属性的偏好或者需求——这些属性包括“时间利用的有效性(effective time utilization)”、“服务的可移植性(portability)“以及“体验的愉悦性(avoidance of unpleasantness)”。更关键的一点是,随着个人情况的变化,每个人对于“什么是便利性”的看法也会随时发生改变。1989 年,Brown [4] 则从“关注服务体验”本身,而非个人的角度重新定义了便利性,他将便利性分解为五个维度:时间(time)、地点(place)、获取(acquisition)、使用(use)和实行(execution)。2009 年,Clulow 和 Reimers [5] 对包括以上这些研究在内的大部分文献进行了整理总结,他们聚焦于零售行业,指出便利店的便利性就在于它最小化了用户进行采购这一行为时所付出的时间、空间和精力成本。

这些对于“便利性”的定义都各有优点,但一旦认识到用户体验可以跨越产品、服务和环境这些要素时,就会发现这些定义的关注点又有点太窄了。想要定义用户体验中的便利性,不仅要考虑体验自身的成本(金钱、时间和精力等),还要对体验的各个阶段以及因受到环境变化而改变的用户需求和行为等内容进行深入了解。这不是一项简单的任务,学术界到目前也没有给出对于“便利性”明确的定义,但我们仍要相信这一切的努力是值得的。

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为什么便利性很重要?
1999  年 9 月,亚马逊公司获得了在线“一键购买(one-click buying)”能力的专利 [6] 。但这项专利却引发了其与澳大利亚一家电信公司长达八年的法律纠纷,亚马逊公司甚至为此花费了数百万美元。试问,“一键购买”的专利真的值得这数百万美元的花费吗?答案当然是肯定的。

2002 年的一项研究表明,所谓的用户“便利性倾向”(指的是用户对于便利的商品或服务有着普遍的偏好)对于他们进行购买决策有很大的影响 [7] 。同时这项研究还表明,用户对于服务体验便利性的感知会影响他们对于服务的整体评价。2007 年的另一项研究也指出,便利性是用户在使用移动设备进行互联网购物决策时最重要的影响因素 [8] 。让我们回到“一键购买”的专利纠纷问题,这项专利之所以值得亚马逊公司投入数百万美元,就是因为它所带来的便利性的改变对用户进行购买决策以及提升体验满意度都有重要的影响,它不仅促使更多用户来亚马逊进行消费,也同时降低了亚马逊其他服务的支出成本。

1. 便利性影响产品使用

对于上传照片到 Flickr 来说,传统相机的照片上传已经被手机照片上传所取代了。随便抽出 2016 年的某一天,都有超过 50000 名的手机用户将 650000 个媒体项目上传 Flickr,这显然并不是因为手机能拍出比相机更高质量的照片,而是因为它更方便。随着智能手机的普及,以及其与网络服务更顺畅的连接和更简单易操作的相机功能,都使得它成为了人们在体验照片共享服务时的不二选择。手机上传照片的便利性,不仅影响了人们对这项功能的使用,也影响了人们对 Flickr 的使用。可以这么说,正是因为手机上传照片很方便,才会有越来越多的用户将越来越多的媒体内容上传到 Flickr,这为 Flickr 本身带来了不小的价值收益。(Flickr,雅虎旗下的一个图片分享网站。其主要提供免费及付费的数字照片储存和在线社群等服务。)

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2. 便利性降低服务成本

我们都知道,自助服务的应用为用户带来了货真价实的便利,让用户对“便利的体验”有了更强的感知。最早的自助服务应该是在 70 年代 ATM(自动取款机)的应用。由于 ATM 可以不受时间和空间的限制,用户在办理某些业务时会更倾向选择它,而不是去银行柜台,这在一定程度上降低了银行员工的服务成本。同样的例子还有最近几年航空公司大力推崇的自助值机服务。航空公司通过各种方式鼓励乘客用机场的自助打印机来打印登机牌,而不是选择人工值机。尽管从表面上看,这些服务的改变都使得原本应该由工作人员承担的任务转移到了用户自己身上,但这与随时随地就能办理业务,以及不用再遭受漫长排队所带来的便利性相比,这点额外增加的工作量是微不足道的。事实证明,有时候增加一点用户的工作量,不仅不会影响他们对于便利性的感知,相反还可以大大减少企业为此所投入的服务成本。
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如何实现便利性?
没有按下去就变方便的神奇按钮,也没有照着执行就能实现便利的方法清单。那么我们怎么做才能设计出让用户感觉“便利”的产品或者服务呢?本文提供了以下 4 个关键策略供我们参考学习。

1. 带来“实际”的便利

第一个策略与时间和精力息息相关。顾名思义,就是通过减少用户使用某种产品或者服务时所花费的时间和精力成本,来为他们带来最“实际”的便利。日常生活中运用这种策略提升便利性的例子已经数不胜数——无需烹饪即可食用的方便食品、无需出门即可到手的在线购物、无需等待即可值机的电子登机牌等都是这一策略最好的体现。

但我们需要明确的是,用户的需求不是一成不变的,其会随着时间和空间的变化而变化,我们所提供的“实际便利“的服务体验也不能是一成不变的。曾经用户想要办理金钱方面的业务只能不远万里地奔波到各大银行,后来 ATM 的应用和普及使得用户只需要花费很少的时间和精力就能完成这些业务的办理。但渐渐地,人们开始觉得步行几个街区寻找 ATM 也变成了一件不方便的事,由此又诞生了手机银行。到现在为止,用户足不出户,只需要在家拿起手机,动动手指就可以简单轻松地完成之前需要耗费大量时间和精力才能完成的任务,这是对用户“实际便利”的又一提升。现代技术的发展为我们提供了更多的工具和手段去触达用户,但也促使我们要不断探索用户本质的需求,要不断创造出更加贴合用户本质需求的产品和服务。

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2. 提升整体流程的便利 
第二个策略是要学会提升整体流程的便利性。我们不能只局限于提升单点便利,而是要把某些服务置身于其他服务中去,从更加系统全局的角度思考。

试想一下,当我们在高速公路行驶时突然发现油箱指示灯闪烁,告知油量不足,我们最先想到的肯定是去附近的休息站停车加油。在汽车加油过程中,我们会进到休息站里的购物中心吃点东西,上个厕所,甚至还会买一些纪念品。在这整个过程,油量不足成为了促使我们停车休息最关键的因素,但休息站多种聚合的服务体验在满足加油这一首要需求的同时,也满足了我们其他可能存在的潜在需求,提升了整体流程的便利。再举一个例子,在移动支付和刷卡支付还没有普及的年代,人们在超市买东西时还需要通过现金消费。那时的购物超市旁边经常会存在一台 ATM 取款机。一般情况下,很少有人会刻意地去超市旁边寻找或者使用这台 ATM 机,但是当他们在超市结账发现现金不够的时候,这台 ATM 取款机的存在就变得非常及时和便利。从商场的托儿所到机场的 USB 充电站,所有这些我们日常所见到的便利的服务体验都是基于对整体用户流程的思考,这些服务都是在满足用户主要需求的同时也兼顾到了其他潜在需求。我们需要认识到的是,让用户在他们正常所进行的某项行为之外,再重新去执行另一项任务,这本身就是不便利的。

流程的便利就好像是你在麦当劳或者肯德基点完一个汉堡时,售货员对你说的“要不要顺便再来份薯条?”。提升流程的便利需要我们更加充分地了解用户的行为习惯以及任务目标,并且学会更加系统宏观地思考问题。如果能做到这样,我们就能在正确的地点和正确的时间下,为用户提供最正确最便利的服务。

3. 改变用户对便利的感知

第三个策略是学会改变用户对体验便利性的感知。斯坦福大学的 BJ Fogg 博士认为,对于一项产品或者服务是否方便的认知会根据每个人自身情况和所处环境的差异而有所不同。例如两个人同时体验某项服务,一个人在体验前便设想整个服务非常复杂,而另一个人则设想其复杂度适中,那么等到真正体验的环节,那个对服务复杂度预期较高的用户就更有可能觉得实际的服务是简单或者方便的。这一策略被美国的政客们屡试不爽,他们经常会在演讲前通过一定的方式为听众设定某种预期,之后再在实际演讲过程中打破这种预期,从而达到强调自身优势或者淡化自身劣势的效果。罗德岛设计学院院长约翰·前田 (John Maeda) 在他的关于便利性的十条法则中的第五条也指出:“如果没有“复杂”的对比,当我们看到“简单”时,我们就不会发现它与“复杂”之间的差异,也就不会觉得它简单 [9] 。”因此,根据“相对便利”的这一概念,我们可以通过尝试影响用户对于服务体验的预期来改变他们对于便利性的感知,从而让他们觉得服务是更加便利的。

在线表格的填写就很好地印证了这一策略。随着越来越多的服务开始电子化,我们的日常生活中充斥着大量需要在线填写表格的情况。无论是远程办理户政业务,还是网上预定酒店机票,所有这些服务都需要用户在线填写个人信息。基于过去纸质表格的填写经验,用户会在潜意识里提前设定这件事非常复杂的预期,认为其不仅需要书写大量内容,对于一些记不清楚的信息还需要去重新查询。但实际体验并非如此,简化的表格填写项、输入字段的动态验证、以及常用信息的自动填充等,这些能力的增加都使得用户能够比之前更轻松地完成表格填写。尽管在某些情况下仍然需要他们手动去输入部分信息,但这和最开始所预期的需要书写大量复杂内容的冗余交互相比,用户会觉得这已经是非常便利的了。

4. 提升用户对体验的掌控感

实现便利性的最后一个策略是提升用户对于体验的掌控感。什么是掌控感呢?通俗的说就是,当你在使用某个产品或者体验某种服务时,通过自己的操作达成了所期望的目标而产生的胜任感以及整个操作过程中所具备的安全感,就是掌控感。掌控感可以帮助用户打破对陌生产品或者服务的恐惧和迷茫,激发用户主动调试以适应情境的能力,从而提升操作的效率和准确性,让用户产生一种“高便利性”的体验错觉。

现在市面上各大电商平台都具备的“提醒商家发货”的能力就是一个很好的例子。当用户在网上下单购买后,所期望的肯定是商家能在第一时间发货,他们能够尽快拿到自己心仪的商品。但现实总会因为各种各样的原因导致商品迟迟无法发出,此时就会引发用户强烈的不满情绪,认为整个购买流程是非常冗余繁琐的。而“提醒商家发货”这一能力则正是通过让用户执行催单操作来营造一种“能够控制商家发货时机”的错觉,让用户感觉整个购物流程都在自己的掌控之中,从而认为整个体验是较为方便快捷的。视频网站中的“投诉卡顿”能力也是如此。通过这一投诉反馈机制,让用户产生能够对视频流畅度和清晰度进行控制的错觉,让他们认为掌控了整个观看体验,这样即使视频播放过程中出现卡顿情况,用户也不会觉得是那么不方便的了。

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便利性有时可能无关紧要
通常情况下,我们会认为更便利的服务就是更好的服务,人们会更倾向于体验那些便利的服务。这当然没错,但便利性并不是在任何情况下都会成为影响用户决策的关键要素。在某些时候,便利性可能会变得无关紧要。

原文作者(Ari Weissman)的同事曾经参与过这样一个项目,这是一个专门向退休老人出售保险业务的金融项目。负责该项目的所有员工,包括这名同事在内都很希望把基于电话的保险业务办理转移到网络上去。从表面来看,在线办理似乎的确是一种更方便快捷的服务方式,一方面可以减少服务人员的工作量,另一方面用户也能够随时随地的进行访问和管理。但结果却是,这一改变对于整个项目的销售业绩和服务满意度都带来了负面的影响。

为什么会这样?为什么更便利的在线服务反而带来了更多的用户投诉?原因就在于这个项目的目标用户是退休老人。在线办理所带来的非工作时间访问的好处对他们来说是无足轻重的,他们有大量的时间可以在工作人员上班时进行咨询;同时基于老年人对新技术的理解和接受度,他们更倾向于和“真实的人”进行交流。对于这些退休老人而言,能够顺利安全的完成保险业务办理比服务便不便利要重要得多。

人们会不厌其烦地飞越全国去寻找最顶尖的医生看病,而不会贪图“方便“的网上随便寻医问诊。对于那些质量至关重要,或者在其他地方无法获得的服务体验,便利性是无关紧要的。而只有对于那些服务体验过于相似,服务与服务之间没办法形成明确区分的情况下,便利性才会成为影响用户决策的关键要素。

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总结
在我们想方设法提升便利性的时候,我们常常陷入这样的误区:只关注表象症状,而忽略问题本身。提升用户体验的便利性并不仅仅在于简单地减少服务壁垒,而更在于从本质上提升服务的内在价值和用户对于服务的感知。无论我们是否运用以上所提供的 4 种策略,归根到底最关键的,还是我们要去充分了解用户需求。只有真正弄明白用户需要什么,才能创造出对他们来说最便利的服务体验。需要明确的是,我们进行设计的最终目的,是要创造出不仅能用,而且易用;不仅正确,而且优秀;不仅满意,而且愉悦的用户体验。

文字 by: Ari Weissman

插图 by: Nam Nguyen

参考文献:

1. 7-Eleven — About Us — History. Accessed on July 17, 2011. https://corp.7-eleven.com/

2. Wikipedia — 7-Eleven. Accessed on July 17, 2011. https://secure.wikimedia.org/wikipedia/en/wiki/7-Eleven>

3. Yale, L., & Venkatesh, A. (1986). Towards the construct of convenience in consumer research. Advances in Consumer Research, vol. 13: p403–408.

4. Brown, L.G. (1989). The strategic and tactical implications of convenience in consumer product marketing. Journal of Consumer Marketing, vol. 4: p53–59.

5. Clulow, Valerie, & Reimers, Vaughan. (2009) How do consumers define retail centre convenience? Australasian Marketing Journal, vol. 17, iss 3: p125–133.

6. Peri Hartman et al. Google Patents — Method and system for placing a purchase order via a communications network. Accessed on July 22, 2011.

7. Berry, L., Seiders, K., Grewal, D. (2002). Understanding service convenience. Journal of Marketing, vol. 66, iss 3: p1–17.

8. Jih, Wen-Jang (“Kenny”). Effects of Consumer-Perceived Convenience on Shopping Intention in Mobile Commerce: An Empirical study. International Journal of E-Business Research, vo. 3(4): p33–48.

9. Maeda, John. (2006). The laws of simplicity. MIT Press, p45–46.

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原文链接

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译者:Peggy

永远年轻,永远热泪盈眶
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