设计师必看|三招拿捏用户行为设计

“设计是人为的,为人的行为”,行为设计学是一门为改变用户行为而设计的新兴科学,它起源于1930年哈佛大学的心理学家B.F.Skinner的一个实验,结果表明只要设计好激励措施和机制,人就会按照设定的目标推进。
21世纪初,斯坦福大学BJ Fogg教授提出了行为模型 :B= MAT,该模型是一个劝导行为的方法论,被广泛融入到了现实设计活动中。如今,Fogg教授对行为模型进行了迭代,更新为:B=MAP。为什么要做这样的改变呢?Fogg教授解释,“Trigger”(触发)在英语中渐渐变成了贬义词,同时还给人“触发”是动机的误解,但动机本身就是模型的一部分。因此他将“Tigger”(触发)改为“Prompt”(提示)。即当人们有动机、有能力时,得到有效的提示,行为就会发生。

01.Motivation给予用户足够的动机🙅‍♀️:我不想  💁‍♂️:不,你想
当用户没有足够的动机时,行为就无法发生。一般地,动机可以分为三类:用户自身想要的、采取行动获得利益以及受到外部环境的影响。1.1 自身诉求:用户想要/想做的第一类动机来源于用户自身的诉求,想要或达成某些目标,受人类内在的欲望、好奇等因素影响。
逼死强迫症有脑科学研究证明,大脑倾向于把不完整的东西弄完整。Apple Watch跟踪用户每天的活动、锻炼和站立情况,以三个不同颜色的圆环清晰展示当日的完成情况,并提供建议和鼓励。“合上圆环”是许多用户持续使用Apple Watch的重要动力之一。未知&好奇在SleepTown中,用户每天完成设定的睡眠目标,就会随机获得精致小屋,搜集惊喜建筑,打造专属于自己的梦幻小镇。个性化在zenly中,完成相应的任务要求就能解锁不同的应用程序图标,用户可以更改自己的图标。1.2 行动结果:采取行动获得利益动机还来源于利益,人类总是希望通过采取行动而获得相应的奖励,因此权益是激励用户强有力的手段。
即时反馈:真实到账的爽感拼多多APP新增了短视频频道,其核心用户为下沉市场用户,对于富媒体沉浸流的交互方式可能并不熟悉。拼多多推出了划动观看一个视频获得微信转账0.1元的用户教育方式,每一次下划的交互行为,就有微信到账的即刻通知,这种真实粗暴的爽感,再下沉的用户都能学会下划看视频啦。建立明确预期:等待不焦虑花小猪APP为了缓解用户等待派单时的不耐烦和焦虑感,将等车进程设计成了一个带有小红包的进度条,通过不同等待时长领取小红包的方式,给用户建立明确预期:进度条完成,红包也领完了,车也到了。1.3 外部环境的影响最后,动机还来源于我们当前所处的环境,环境中的人、物、事件等都可能促使你萌生动机。
竞争:制造紧迫感Airbnb查询并预订房间时,让用户看到有多少人正在浏览,形成一种“竞争”关系,来创造紧迫感。但当中的平衡和技巧需要掌控好,避免过度的控制造成饥饿营销的反感。跟风:大家都买我也买在传统的购物中,用户默默完成后下单往往就静静等待收货,用户很少会将自己的购物分享给好友。快团团小程序通过“通知团长尽快发货”引导用户分享购买卡片到社群中,将用户购买行为反馈产品化,激活观望的潜在用户,以此激发社群用户跟风热卖氛围。陪伴:我不是一个人在战斗在keep运动课程的详情页可以看到当前有多少人正在锻炼该课程,点击进入能查看用户正在锻炼的进度,还能为TA加油打气,打造出了健身房的氛围,满满的陪伴感。02.Ability帮助用户获得能力🙅‍♀️:我不行  💁‍♂️:不,你行
只有激励手段是无法有效促成行为发生的,比如你被鼓励去打网球,但是因为你不会打,或者连球拍都没有,再多的鼓励也是无意义的。因此,能力是完成行为的关键要素,如果用户没有足够的能力,我们需要想办法帮助用户“获得能力”。2.1 降低门槛将任务拆解成小任务,小到用户一定能完成。“每天做俯卧撑”和“每天做一个俯卧撑”给人的感受完全不同,而用户不知不觉中就会获得做越来越多俯卧撑的能力。
“给自己定一个小目标,比如先赚它一个亿”万事开头难,微信读书从1分钟阅读开始,通过构建阅读时长与免费阅读权限的正向循环激励,使这一行为固化为“习惯”。2.2 简化流程用户有能力完成,但如果需要投入的时间比较多,操作比较复杂,大部分用户也可能会直接放弃。
“你只要走一步,剩下的99步我来走”
不会拍视频?在淘宝逛逛影集里,只需要上传或拍摄图片,就能生成精美的视频,根本不需要剪辑和后期啦。2.3 减轻负担有些时候并不是用户没有完成的能力,而是担心自己做得不够好,这种情况需要帮助用户减轻心理负担或解除忧虑。
只存在24小时Instagram Story允许用户将照片和视频分享到订阅源,这条动态只会存在24小时。因为知道内容会很快就消失,用户可以以更轻松更随意的方式,分享真实的日常生活。03.Prompt恰如其分的提示💁‍♂️:快到碗里来
用户有了足够的动机和能力,需要的就是在合适的时机给用户一个提醒。3.1 行为预判当你刚打完球下场,又累又渴,队友在场边给你递来一瓶冰可乐,你会不会觉得队友好贴心好sweet?

用户的心思猜一猜用户刷微博时,系统通过用户停留时长感知用户可能对这条微博感兴趣,有互动的欲望,即自动弹出评论框方便用户进行评论;当用户查看内容详情回到推荐流时,展开同作者的其他微博,让用户能够浏览感兴趣作者的更多内容。3.2 临门一脚当你在专柜看了很久心仪的宝贝,金牌sale过来给你一顿输出,给你限时优惠,你买还是不买?
明确心意主动出击在小红书查看博主的个人主页达到一定时长时,可以确定用户对内容比较感兴趣,带有博主头像与昵称的提示“看为这么久不关注一下?”,有效提升用户转粉的概率。3.3 衔接顺畅在收拾完碗筷后擦桌子,和出门倒完垃圾后再擦桌子,哪一种顺序会让你更愿意去做?
对的时间做对的事在淘宝点击确认收货后,跳转后的页面顶部会提供立即评价入口,因为用户一旦离开,基本很难吸引用户再次进入订单评价。提示出现在产品链路的哪个节点也是至关重要的,及时出现的评价入口能方便用户操作,带有利益刺激的文案也能提升用户对评价操作的欲望。04.三者的有机结合 # 🙋‍♀️+💪+💡= ✅
前文列举了一些突出“B=MAP”当中的某一要素的案例,以便更好地了解影响用户行为的三个要素。事实上,每个案例都需要三者的有机结合才能促成用户行为发生。而优秀的设计会在产品的各个环节与使用的各个巧妙地运用三要素,引导用户顺畅地完成体验。
Apple Watch不仅会提醒久坐伏案的你起来走走,感应到你开始进行体能训练,它会轻触手腕并询问。在骑行时,有目标进度提示,每完成一公里也会轻触提醒。▲ 每日完成情况&奖章不仅如此,还可以和朋友共享健身记录,相互打气鼓励或一较高下。当你周末躺在家里看剧,收到好友完成锻炼任务的提醒,手里的薯片突然都不香了。05.总结通过福格行为模型,我们能够更加清晰、有针对性地进行引导用户行为的设计。激励用户达成每一个行为,都需要深入了解用户的动机,充分考虑行为执行的能力与流程,以及在适当的时机“推”用户一把。

当我们掌握了用户行为背后的影响要素,才更有可能做出友好并有效的行为设计。
本期作者:宁好好子

✨ 本期粉丝福利 ✨转发文章并留言说说「那些优秀的行为设计案例」留言最精彩的3位获得“淘宝设计纪念徽章”1组
活动截止时间:12月20日 12:00
////// END //////
淘宝设计,一个服务于全球亿万消费者体验的设计团队,致力于让设计触动人心,让商业美而简单。欢迎加入我们,公众号后台回复“招聘”,了解最新招聘信息。

给TA打赏
共{{data.count}}人
人已打赏
UI/UX

手机淘宝“长辈模式”,不只是更大

2022-6-21 21:58:37

UI/UX

设计师必看|敲好丸的社交互动设计

2022-6-21 22:27:49

0 条回复 A文章作者 M管理员
    暂无讨论,说说你的看法吧
个人中心
购物车
优惠劵
今日签到
有新私信 私信列表
搜索